Suunnittelija purki Amazonin verkkokaupan käyttöliittymän osiin - mitä on tehty oikein?

Miten maailman suurin verkkokauppa on rakennettu käyttöliittymän näkökulmasta?

Miksi Amazonin käyttöliittymällä on väliä?

Amazonin toimitusjohtaja Jeff Bezos on maailman rikkain mies ja hänen johtamansa ja perustamansa yritys Amazon yksi maailman suurista verkkokaupan jättiläisistä. Amazon-verkkokaupan ja Kindle-laitteiden kautta myytiin tavaraa 150 miljardilla eurolla pelkästään vuonna 2017. Vertailun vuoksi Suomen vastaavan vuoden talousarvion loppusumma oli 55 miljardia euroa. Pysähdy ajatuksen äärelle.

Amazonin suosion salaisuus on paitsi kattava tarjonta, myös nopea toimitus. Kindle-laitteeseen saa ostamansa kirjan heti, ja jopa Atlantin takaa paketti saapuu alle viikossa. Kaupasta saa kirjaimellisesti mitä tahansa.

Amazonin valttina on tarjonnan ja toimituksen lisäksi myös loppuun hiottu käyttöliittymä ja ostokokemus. Verkkokauppa on käyttänyt satoja miljoonia dollareita palvelun käytettävyyden kehittämiseen, käyttäjätutkimukseen ja a/b -testaukseen. Kun palvelussa vierailee miljoonia käyttäjiä päivässä, pienimmälläkin yksityiskohdalla kuten napin sijoittelulla tai värillä on väliä. Tilauspainikkeen tekstin muuttaminen sanasta “Order” muotoon “Order now” voi viikossa merkitä muutaman promillen kasvanutta konversiota, joka tarkoittaa vuodessa miljoonien lisämyyntiä.

Kun siis katsoo mitä Amazon tekee, voi nähdä millaiseen suunnittelutuotokseen raskaat kehitysponnistelut ovat johtaneet.

Miten käyttöliittymä sitten on rakennettu? Tutkitaan!

Ei wow-elämyksiä

Amazon ei ole koskaan ratsastanut trendeillä, vaan palvelu on tehty vahvasti käytettävyyden, tulosten sekä datan pohjalta.  Amazonissa napit ja alasvetovalikot ovat samanlaisia kuin webin alkuaikoina, mutta tämä mahdollistaa helppokäyttöisyyden. Käyttöliittymästä paistaa funktionaalisuus joka nurkasta.

amazon-frontpage-ux-redandblue

Etusivu on luotu käyttäjille, ei hakukoneille

Amazonin etusivulla on paljon kuvia ja vähän tekstiä. Palvelu on sen verran tunnettu, että ehkä ylimääräiselle hakukonenäkyvyydelle ei ole erillistä tarvetta. Etusivu on vahvasti personoitu, eli minulle suositellaan tuotteita, joita olen aikaisemmin katsellut. Yllättävän suuri osa etusivusta käytetään myös Amazonin omien tuotteiden mainostamiseen.

 

Kuin peruna – ei järin kaunis mutta varsin funktionaalinen

Amazonissa on täydellinen painike – ei kovin kaunis, mutta varmasti erityisen paljon klikkejä keräävä. Palvelussa tietää aina mistä pitää painaa, ja millainen elementti on linkki, josta pääsee etenemään. Tämä voi kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta sitä se ei ole. Kun sivuston kautta kanavoidaan kolmesti Suomen valiontalouden verran rahaa vuodessa, yksittäisellä “Tilaa nyt” napin ilmeellä on väliä, sillä se on linkki ostoksen ja selaimen sulkemisen välillä.

Tekoäly luo paketteja

Amazon luo käyttäjän tarpeisiin räätälöityjä paketteja, jotka on sijoiteltu ovelasti tilausosion viereen: “Jos tilaat haluamasi tuotteen lisäksi nämä kaksi hieman samantyyppistä tuotetta, saat hyvän alennuksen.” Tekoäly kasaa paketit usealta Amazonin eri toimittajalta. Useasti paketit on onnistuttu rakentamaan niin taitavasti, että pakettiin on suorastaan pakko tarttua.

Verkkokauppa on asiakkaan puolella

Tuotteiden arvosteluja lukiessa Amazon ottaa neutraalin roolin ja antaa yhtäläisesti tilaa myös kriittisille tuotearvioinneille. Palvelu myös suosittelee ostajalle toimittajia ensisijaisesti sen perusteella, miten nopeasti toimittaja kykenee paketin lähettämään. Kirjojen osalta on aina mahdollista tilata sama teos joko uutena tai käytettynä, eikä käyttöliittymä millään tavoin tuputa kalliimpia tuotteita. Amazonia käyttäessä tulee sellainen olo, ettei palvelu myy väkisin, vaan auttaa asiakasta löytämään etsimäänsä ja tekemään järkeviä valintoja.

Responsiivisuudelle näytetään pitkät

Yleisten trendien vastaisesti Amazon ei edes yritä olla responsiivinen. Verkkopalvelu ei toimi responsiivisesti, vaan mobiili- ja tablet -versioille on täysin oma palvelunsa. Tämä on toki Amazonin osalta raskasta, mutta palvelu on varmasti räätälöity käyttökokemuksen mukaan eikä kompromisseja tarvitse tehdä.

Käyttöliittymän perusarvoja rikotaan tyylillä

Amazon on ymmärtänyt, ettei kirjoja ja ruohonleikkureita myydä samanlaisella sivupohjalla. Itse asiassa palvelusta löytyy niin paljon erilaisia tuotekategorioiden pääsivuja, että se pistää pään pyörälle. Uskoisin että tähän on kaksi mahdollista selitystä: joko osa sivuista on tehty vanhempaan sivupohjaan ja sivupohja on vain kehittynyt, tai sitten vaihtoehtoisesti Amazon testaa jokaisen tuotteen kohdalla useita mahdollisia sivupohjia, joista parhaiten datan avulla toimiva päätyy lopulliseksi sivupohjaksi. Normaalisti käyttöliittymäsuunnittelussa ajatellaan, että samankaltaiset toiminnallisuudet kuten tässä tapauksessa tiettyjen tuotteiden löytäminen olisi palvelussa järkevää tehdä yhdellä logiikalla, mutta Amazonissa on toisin. Suunnittelu on kuitenkin tehty niin hyvin, ettei sokkelomainen logiikka vaikuttanut käyttömukavuuteen mitenkään.

Ostosfunneli on yksinkertainen

Ostosfunnelia on varmaankin tutkittu Amazonilla kaikkein eniten, koska siellähän se tulos tehdään. Amazon muistaa luottokorttisi, ja ostokseen tarvitaan vain muutama klikkaus. Kun käyttäjä viedään ostoskoriin, navigaatioelementit poistetaan jotta käyttäjä pysyy putkessa eikä lähde seikkailemaan kesken ostoprosessin takaisin tuotesivuille.

amazon-products-redandblue

Ekosysteemi tuo kassavirtaa

Amazon on tuonut verkkokaupan rinnalle koko joukon laitteita, joilla ostoksia voi tilata helposti: löytyy Fire-mobiililaitteita ja tabletteja, Kindle e-kirjojen lukulaitteita, Echo-musiikkilaitteita ja EchoSpot-laitteita (muistuttavat vanhanaikaista yöpöydän kelloa). Ekosysteemin etuna on nopeus: Jos haluan tällä sekunnilla saada uuden kirjan, voin ostaa sen Kindleeni.

 

Tiivistettynä: Mitä Amazonilta voi oppia?

  • Testaa palveluasi ja stilisoi datan ja käyttäjäpalautteen mukaan
  • Käyttöliittymäsuunnittelun perusasioissa on hyvä pitäytyä, jos voluumit ovat suuret
  • Rajoja ja konventioita voi rikkoa, mutta tämä tulee tehdä tyylillä
  • Tee palvelulle oma mobiili- ja tabletversio
  • Tee ostosfunnelista mahdollisimman helppo
  • Tee kokemuksesta henkilökohtainen
  • Ole asiakkaasi puolella
Suunnittelija, strategi ja perustaja - redandblue
Petteri Laamo

petteri@redandblue.fi