Kasvuhakkerointi – eli kuinka rakentaa itseään ruokkiva markkinointikone

Nopea, kokeileva ja luova datalähtöinen tekeminen – kasvuhakkerointi – ei ole vain startupien tai ketterien kasvuyritysten yksinoikeus.

 

Törmäsin kasvuhakkerointiin, growth hackingiin, ensimmäistä kertaa isosti nelisen vuotta sitten. Siitä oli puhuttu jo joitakin vuosia, mutta tuntui, että se laskeutui Suomeen yhdessä yössä. Uusi ”buzzword” oli löytynyt. Työskentelin silloin rakentamassa omaa startup-yritystäni ja hetkessä kaikki halusivat oman kasvuhakkerin viemään bisneksensä kuuhun.

Miksi kasvuhakkerointi ja sen filosofia toimii? 

Siksi, että kasvuhakkerifilosofia istuu startup-skeneen kuin jakki Himalajalle. Kokeileva ja luova datalähtöinen tekeminen kertoo nopeasti mihin suuntaan tuotetta kannattaa kehittää ja miten markkinoida sitä olemattomalla budjetilla mahdollisimman tehokkaasti.

Vielä tärkeämpi havainto growth hackingiin liittyen on kuitenkin se, ettei se ole vain startupien tai ketterien kasvuyritysten yksinoikeus. Sen perusperiaatteita voidaan hyödyntää tehokkaasti hyvin erilaisten toimijoiden ja tuotteiden kanssa.

Kasvuhakkerointi – välietappi saavutettu kohti päätavoitetta vaeltaessa.

Perinteinen markkinointi vs. kasvuhakkerointi

Perinteisessä markkinoinnissa tuotekehitystiimi antaa markkinointipumpulle tuotteen. Heidän tehtävänsä – hieman kärjistäen – on sen jälkeen miettiä mikä se on, kenelle se on ja miten viesti siitä saadaan maailmalle. Tämänkaltainen markkinointi tarvitsee taakseen usein ison budjetin, mutta tulosten seuraaminen on haastavaa ja sijoitetun pääoman tuotto jää usein arvoitukseksi. 

Hieman taas kärjistäen voisikin sanoa, että perinteisesti markkinoinnissa on keskitytty siihen, että ihmisille saadaan tieto tuotteesta tai palvelusta, mutta matka loppuu siihen.

Vastakohtana tähän kasvuhakkeroinnissa tuote hiotaan vastaamaan markkinoiden kysyntään ja keskitytään koko asiakaspolkuun pelkän tietoisuuden levittämisen sijaan.

Ajatelkaapa, jos AirBnB olisi tyytynyt kertomaan, että he tarjoavat majoitusta aamiaisella ja ilmapatjoilla?

Niinpä.

Onnistuminen kasvuhakkeroinnissa nojaakin kokeilevaan ja luovaan tekemiseen sekä pieniin älykkäisiin datan kautta saataviin triggereihin, jotka vievät kokonaisuutta pala palalta oikeaan suuntaan.

Itseään ruokkiva markkinointikone?

Markkinoinnin automaatio on yrityksissä pinnalla, mutta se ei ole mitään verrattuna jokaisen kasvuhakkerin nörttipäiväuneen – itseään ruokkivan markkinointimasiinan rakentamiseen. Samaan asiaan viitataan usein viraaliksi menemisellä, vaikka niissä onkin hiuksen hieno ero.

Ehkä tunnetuin esimerkki tällaisesta varhaisesta growth hackingistä liittyy Hotmailin alkuaikoihin. Vuonna 1996, Hotmail päätti pienen sisäisen väännön jälkeen lisätä jokaisen sähköpostin loppuun tekstin, jossa luki: “P.S. I love you. Get your free email at Hotmail”. 1,5 vuotta myöhemmin heillä oli 12 miljoonaa käyttäjää, joka oli 90-luvun jälkipuoliskolla sensaatiomainen saavutus.

Facebook puolestaan kasvoi levittämällä kutsua jäsenen email-kontakteille ja Dropbox tarjosi ilmaista pilvitilaa, jos sai muita liittymään mukaan. 

Kaikki kolme ovat esimerkkejä siitä, että on onnistuttu luomaan markkinointikone, jossa käyttäjät jakavat viestiä eteenpäin ilmaiseksi tai hyvin pienellä panostuksella. Se voi onnistua silloin, kun tuote on saatu vastaamaan täydellisesti käyttäjien tarpeisiin – tai onnistuttu luomaan uusi tarve heille. 

Hyvä tarina markkinoiden kanssa resonoivan huipputuotteen kehittämisestä (product-market-fit) liittyy Instagramiin. Se aloitti sijaintiin pohjautuvana sosiaalisen median palveluna, mutta varsinainen läpilyönti tapahtui, kun huomattiin ihmisten käyttävän lähinnä kuvafilttereitä. Instagram tunnisti pienen mutta fanaattisen käyttäjäkunnan (core user base), tavoitti heidät erittäin kustannustehokkaasti, ja sai heidät auttamaan yritystä kasvamaan. Vähän myöhemmin Facebook osti Instagramin – jossa silloin työskenteli 13 ihmistä – miljardilla dollarilla. 

Näiden esimerkkien pohjalta esitän valistuneen näkemyksen huippuunsa hiotun markkinointikoneen rattaista:

  • Jatkuva datan hyödyntäminen ja testaus
  • Luova ja kokeileva tapa tehdä markkinointia
  • Käyttäytymispsykologian tuntemus osana prosessia
  • Paketoitu koodilla ja automaatiolla

Kasvuhakkerointi vie korkealle, kunhan tietää keinot. Kuvassa Annapurna.

Kasvuhakkerointia yrityksille ja järjestöille

Miten kasvuhakkeroinnin ajatusta voidaan sitten soveltaa esimerkiksi pk-yrityksen tarjoaman palvelun tai tuotteen kanssa tilanteessa, jossa startup-maailman nopeat suunnanmuutokset eivät ole haluttuja tai edes mahdollisia? Tai non-profit -toimijan kanssa, jonka tuote voi olla tiedon levittäminen, tieteen ja taiteen tukeminen tai eettisen toiminnan edistäminen?

Yllättävän helposti – ja tehokkaasti. 

Oli kyse sitten yrityksestä tai säätiöstä, niin sen toiminta tähtää aina johonkin tavoitteeseen tai tavoitteisiin (macro goal). Näitä tavoitteita puolestaan tukevat pienemmät välitavoitteet (micro goals), jotka muodostuvat kohderyhmien ja asiakas-/käyttäjäpolun perusteella. 

Ensimmäinen askel tällä polulla on tietoisuus (awareness), johon viittasin aiemmin, ja joka perinteisessä markkinoinnissa saattaa jäädä ainoaksi seurattavaksi askeleeksi. 

Tehokkaampi ja – ennen kaikkea – mitattavampi konversiosuppilo voi puolestaan kulkea esim. seuraavalla tavalla:

  1. Tietoisuus
  2. Kiinnostus/hankinta
  3. Aktivointi/päätös
  4. Toiminta

Toimijasta riippuen etappeja saattaa olla enemmänkin – esimerkiksi asiakkaan säilyttäminen ja tulot. Oleellista kuitenkin on, että tämän suppilon jokaiseen vaiheeseen liittyy mitattavia tavoitteita. Ja kun asioita mitataan, niin niitä myös optimoidaan, jolloin kokonaisuus hioutuu mittareista saatavaan dataan pohjautuen ja tehostaa samalla varsinaisen päätavoitteen saavuttamista.

Mittareiden datan ohella voidaan hyödyntää myös palvelumuotoilun keinoja, jolloin saadaan aikaan lyömätön yhdistelmä kehitystyötä ja markkinointia tukemaan.

Asia saattaa kuulostaa monimutkaisemmalta kuin se todellisuudessa onkaan. Pointtina on, että ymmärretään kohderyhmiä ja löydetään datan avulla kustannustehokkaimmat tavat saavuttaa asetetut tavoitteet. 

Miten kasvuhakkeroinnissa pääsee alkuun?

Lyhyesti: ala tekemään dataan pohjautuvia päätöksiä. 

Kaikille kasvuhakkeroinnista kiinnostuneille suosittelen lukemaan esimerkiksi teokset:

Näillä teoksilla pääsee varmasti erinomaiseen alkuun, mutta itseään ruokkivaa markkinointikonetta ei niidenkään avulla rakennetta. Se vaatii työtä, taitoa ja onnea. Jokainen aiheeseen syventyvä löytää silti aivan varmasti työkaluja, joilla kehittää omaa liiketoimintaansa. Ja siinä voimme mielellämme myös auttaa. 

Business Designer, Growth Hacker
Paavo Virta

paavo@redandblue.fi